企業の力を高める「インナーブランディング」とは
経営者の皆様、もしくは経営企画部門の皆様。「インナーブランディング」という言葉をご存じでしょうか？
最近、比較的よく耳にするようになったカタカナ語ですが、「言葉の意味としては知っているが、いまひとつハラオチしていない」とお感じの方も少なくないのではないでしょうか。
なぜなら、まだ多くの日本企業では「自社ブランド」の正しい価値、そして育て方や守り方などについての理解が十分進んでいるとはいえないからです。
そこで今回は、企業の力を高める「インナーブランディング」について解説していきます。
「インナーブランディング」とは何か
インナーブランディングについて説明するためには、まず「ブランド」についての正しい理解 が必要です。
私たち日本人に「ブランド」の概念がいまひとつ深く理解しにくいのは、もともと日本語に「ブランド」に相対する日本語や概念がなかったからだとされています。
ブランドとは「他社イメージや他社製品との差別力により、企業価値を高めている力・要素」といった意味で、日本語でいえば「のれん」「看板」などがこれにあたりますが、ニュアンスとしてはかなり異なります。なぜなら「ブランド」には名称（ネーミング）・記号（ロゴマークなど）・シンボル・デザインなど、企業および「商品の、価格と性能以外のすべての要素」が含まれるからです。
たとえば価格。同じ製品でも、ブランド力のある会社のものならば若干高くても消費者はそれを選ぶでしょう。同じ腕時計を売るにしても、量販店などでは値引きをしなくては売れませんが、一流デパートなら定価で買ってくれるお客様が大勢いるのです。
次にロイヤルティ。これは一般的には「忠誠心」と訳されますが、この場合は「消費者がそのブランドを好み、継続的に購入したがる嗜好」と理解されます。「クルマを買うならこのメーカー、フレンチを食べるならこのレストラン」などと決めている忠実なお客様（ご贔屓・常連・ファン）の存在がこれに該当します。
こうしたことから、ブランドとは企業にとって無形の資産価値であると考えられます。
この資産価値を守り、最大化しようという考え方や行動を総称して「ブランディング」といいます。
さて、ブランディングには「アウターブランディング」と「インナーブランディング（インターナルブランディングともいう）」があります。
アウターブランディングとは、こうしたブランドの価値を社外の人（取引先・消費者など）に理解・浸透させるための活動であり、インナーブランディングとはブランドの価値を内部者（経営者・社員・関係者など）に周知徹底する働きかけを指します。
インナーブランディングの効果
では、なぜ企業にとってインナーブランディングが必要なのでしょうか。宣伝広告、あるいは自社の無形の付加価値を世間にアピールするためだけなら、アウターブランディングだけで用は足りるはずです
インナーブランディングの効果とは、従業員一同が自社に誇りと愛着を持ち、高いモチベーションで一致団結して会社を盛り上げていこうとする機運の高まりです。これは業績の向上に必要不可欠なだけではなく、コンプライアンスの徹底、継続的な会社の成長などにも欠かせないものでしょう。
従来、こうした社員のモチベーション向上には個別の社員教育や研修などといった施策がなされてきました。しかし、社員が個別に会社に対して持つ誇りや愛着には共通性がなく、全社単位で俯瞰してみたときのまとまりに欠けるのです。
これでは外部に対する自社ブランドの説得力に欠けますし、たとえば新卒採用の際などOB訪問に来た学生に対して「A先輩とB先輩の言うことが違う」といったことがあれば、優秀な人材の獲得にも悪影響が現れるでしょう。また、このように求心力の欠けた状態では優秀な人材を引き留める魅力も乏しくなるはずです。
もちろん、組織に対する帰属心や愛着などは本来属人性の強いものです。しかし、だからといって社員それぞれが会社に対して異なる考え方をしていていいということにはなりません。
「我が社の理念は○○である」というビジョン 、「我々は○○によってお客様と社会に貢献する」といったミッション、「我々は常に業界を牽引する旗手であり続ける」といったバリュー（行動規範）といったものが会社全体に共有されていればこそベクトルにブレがなくなり、全員のモチベーション向上にも大きく役立つはずです。
インナーブランディングの手法
インナーブランディングを推し進めるにあたって、一般的な手法としては次の3つの施策が挙げられます。
1.「自社を象徴する、何らかの制作物をつくる」
これは、スローガンでもポスターでも、Webのコーポレートサイトに付帯する特設ページのようなものでも、あるいは映像作品や書籍など何でもかまいません。メーカーであれば、自社の技術の粋を結集した特別な製品を制作するといったことも有効でしょう。
「自分たちはこうだ」というひとつの明快な主張を掲げること。それを何らかの制作物で象徴すること。社員が一丸となれる旗印になり、モチベーション向上に大きく役立つでしょう。
2.「自社ブランドを象徴するCMをつくる」
たとえば「この木なんの木…」というフレーズを聞けば、それだけで日本を代表する電機メーカーを連想させます。特定の商品を推すのではなく、自社そのものをPRし、認知と共感を求めるようなCMは自社ブランディングに大きく役立つはずです。
3.社員に対する感謝を伝えるイベントを開催する
社外向け・社内向けを問わず、たとえば周年記念など何らかの節目に大がかりなイベントを開催してみるのもインナーブランディングにとって有効な施策です。日頃なかなか伝える機会のない「社員に対する感謝の気持ち」を、言葉ではなくイベントを通じて伝えてみましょう。
イベントの内容によっては、社員の自発性や参画意識の涵養、モチベーション向上に大きく役立つのではないでしょうか。
インナーブランディングを行うときのポイント
最後に、ここで紹介したようなインナーブランディング施策を行う際のポイントや心構えについて触れておきましょう。
「相互理解」を重視すること。結論ありきの押しつけは避ける。
トップダウン型の企業にありがちなのが、インナーブランディング施策について上層部だけで内容を決定してしまい、それを社員に押しつけるかたちをとってしまうやり方です。こうした方法は、たとえ施策が間違っていなかったとしても社員の理解・賛同が得られにくく、社員の自発性や主体性が損なわれて窮屈な社風になってしまいます。
説得ではなく、丁寧な説明が必要
仮に、インナーブランディング施策について全社的に協議するとしても、意見の対立が発生したとき、上司が部下を説得して押し切るようなかたちは避けるべきです。
言い合いになれば、結局は立場が上の者が下の者を言いくるめる図式になってしまい、心からの賛同や共感は得られません。立場の違いを超えて、とことん相手が納得できるまでていねいに説明を続ける根気強さと誠意が必要です。
たっぷり、時間をかけること
ブランディングは一日にして成りません。ブランドとは人の心に働きかける無形の力です。それを養うためには長い時間と忍耐力を要求されます。焦らず、たっぷり時間をかけて「本物の、揺るがぬブランド力」を養いましょう。
