社内の団結力アップに繋がるインナーブランディングの事例集
日経BPコンサルティング社が発表した「ブランド・ジャパン 2019」 によれば、日本で現在もっとも高いブランド力を持つ企業ランキングとして1位にAmazon、2位にYouTube、3位に日清食品を選出しました。このほか上位には無印良品、トヨタ自動車、ニトリなどが名前を連ねています。
こうしたブランド力は企業価値や競争力を大きく高めるものと認知されていますが、企業がブランド力を高めるためには「インナーブランディング」が重要なキーワードとなります。
インナーブランディングによって社内の団結力を高め、それを総合的なブランド力に転換していくためにはどのような施策が有効なのでしょうか。成功事例から紐解いてみましょう。
例① 従業員を「キャスト」と呼称しているディズニーリゾート
「ブランド・ジャパン 2019」には、私たちが日頃意識する「いわゆるブランド」とはちょっとイメージの違う企業の名前も含まれています。これは「フレンドリー」「コンビニエント」「アウトスタンディング（際立っている）」「イノベーティブ」という4つの指標から総合力を評価したものとされています。
たしかに、その4つの指標はユーザーが企業や商品を選ぶ際に非常に重要なポイントといえるでしょう。
では、こうしたブランド力を養うために、なぜインナーブランディングが重要なのでしょうか。
最初にもっともわかりやすい事例として、ディズニーリゾートの話をしましょう。
ディズニーリゾートは、いわゆるアミューズメントテーマパークの世界最高峰。子供たちや若い女性に「行ってみたい場所は？」と尋ねれば無条件で上位ランクインするに違いない高いブランド力を誇ります。
そのブランド力の原資となっているのが「夢」です。創業者であるウォルトディズニーがディズニーランドを設立したときのコンセプトは「親と子供が一緒に楽しめる場所があるべきだ」というものでした。
このコンセプトは今日も非常に厳格に守られています。たとえば、ディズニーリゾートで働く従業員は「スタッフ」でなく「キャスト」と呼ばれます。キャストとは通常、映画や芝居の配役を意味しますが、なぜスタッフをキャストと呼ぶのでしょうか。
ディズニーリゾートには多くのアトラクションがあり、多くのキャラクターたちがショーを務めています。
しかし、実は、ショーが行われているのは舞台の上だけではありません。ディズニーリゾート全体が、「夢の国」という大きな舞台なのです。
そこで働くスタッフはすべて、たとえキャンディーの売り子だったとしても「その役を演じている演者」＝キャストと考えるのです。全キャストが一致団結して、ディズニーリゾートという大舞台を演じているのです。
こうした思想があるからこそ、ディズニーリゾートは「大人も本気で楽しめる場所」として永らくブランド力を保ち続けています。
このように「理念を細部にまで徹底させる」ことがブランディングにおいていかに重要か、ご理解いただけたのではないでしょうか。
細部にまで理念を徹底するためには、従業員一人ひとりが理念を完璧に理解し、無意識に実行できるようになるまで訓練する必要があります。
だからこそ、社員向けのインナーブランディングは非常に重要なのです。
例② 接客側も紳士淑女というモットーを浸透させたリッツ・カールトン
世界的なホテルチェーンであるザ・リッツ・カールトンホテルカンパニーでは、次のような言葉を記した「クレド」とよばれるカードを従業員全員に配布し、携行を義務づけています。
"We Are Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen"
（紳士淑女をおもてなしする私たちもまた紳士淑女です）
マニュアルでがんじがらめにするのではなく、従業員に紳士淑女たる自覚を促す。非常に文化度の高い社風であり、接客業のお手本ともいえるインナーブランディング施策ではないでしょうか。
また、この会社は「従業員ひとりひとりに1日2,000ドルまでの決裁権を委譲する」というユニークなルールを設けています。従業員を信頼している証拠であり、ホテル経営への参画意識を高めるための素晴らしい施策といえるでしょう。
例③ 顧客満足の前に従業員満足を目指したスターバックス
日本でもかつて一世を風靡したスターバックス。
スターバックスは「人材育成に費やすリソースが大きい」企業としても知られています。たとえば、アルバイト一人を教育する時間の長さは競合をはるかに上回っています。
これは、従来のカフェチェーンとは異なるイメージを定着させ、ブランドを確立するためには従業員の質の力の高さが鍵になると考えているからです。
スターバックスは「顧客満足度よりも社員満足度の方が重要な指標である」と考えています。
「それでは、いくらなんでも本末転倒ではないか」と感じる経営者の方も多いと思いますが、そうではありません。彼らは「従業員満足の先に、真の顧客満足がある」と考えているのです。
私たちが外食をするとき、いくら清潔で美しい店舗で料理が美味しい店でも、従業員が不満そうな顔をしていて接客も雑であれば、その店の魅力は一気に半減、いやそれ以下の評価に下がってしまうでしょう。カフェはコーヒーを売る場所ではなく、憩いや寛ぎを提供する場所なのです。それを提供できるのは、優れた従業員以外にありません。
スターバックスはそこに着眼し、今日の地位を築きました。
インナーブランディングで仕事を「自分事」にしてもらうことが重要！
ここで紹介した事例はいずれも「世界的にもっとも成功したインナーブランディングの事例」であり、どのような会社でもいきなりそっくり真似できるような容易なものではありません。
社員全員にこのようなレベルまで企業ブランド、ブランディングといったものを周知徹底し、全員が一致団結して日々実践することは非常に困難でしょう。
しかし「我が社でも実現できたら、さぞや素晴らしいだろうな」とお考えになる経営者の方も多いだろうと思われます。その憧れの気持ちこそがブランディングの原点であり、その意欲と感動を社員全員と分かち合うことこそがインナーブランディングの神髄なのではないでしょうか。
